【科普】谷歌缘何遭遇反垄断大棒

当年在美国司法部调查微软不正当竞争案件时站在政府监管机构一方的谷歌可能也想不到十年后自己也成为政府反垄断枪口下的靶子。11月27日欧洲议会通过的要求欧盟加强对搜索引擎市场监管的议案虽然只是一个姿态，象征意义大于实际意义；但这一议案通过的背后，谷歌在全球搜索引擎市场的垄断地位正在给这家科技业巨头带来越来越多的麻烦。

垄断是人类文明进入商品经济时代后在各种行业普遍出现的现象。在经济学领域，垄断是有多种分类的。普通大众所理解的“垄断”一般是一家企业占据了某个市场绝大多数的份额的情况；但在经济学层面，只要市场不是完全竞争市场——亦即市场上所有的产品都没什么区别，价格基本相同，没有任何厂家能够比别人获得更高的利润率，那么这样的市场就是垄断竞争市场。比较典型的情况是市场上有少数几家份额接近的较大的企业，例如桌面GPU市场的Nvidia与AMD、日化用品领域的宝洁与联合利华、高档轿车品牌宝马、奔驰和奥迪等。这些情况都叫做寡头垄断竞争：各家生产的产品各有特点，都获得一定的市场份额并且有不错的利润率。

当市场上有多个竞争者并且他们没有联合起来控制市场价格时，这样的市场对消费者和整个社会都是很有利的。在较为公平的市场环境下，某种商品市场最终的竞争者数量一般取决于商品生产的规模效益：很多情况下大型企业的生产效率要高于小企业、小作坊，生产同样水平的商品前者的成本更低，所以竞争力也更高。像是高档汽车、桌面GPU这样的市场在初期往往有十几甚至几十家企业参与竞争，但最后经过兼并、淘汰，只会剩下两三个大玩家。这就是规模效应带来的结果。

在某些特殊的领域，规模效应是如此突出以至于整个市场只有一家供应商时产品的生产成本才会达到最低。比较典型的例子是城市自来水供应：一座城市只有一处水源时，在水源地建设一座大型处理工厂并向全市铺设管道要比建设多座小工厂、重复铺设多套管道系统的效率要高得多。这样的行业被称为自然垄断行业。

企业总是倾向于获得更高的利润，因此各种垄断市场的参与者都有谋求不正当利润的冲动。寡头垄断者经常会试图联合抬高市场价格，这样几家大企业不需要残酷的竞争，只需协商好一个较高的商品定价就可以舒舒服服赚取高额利润；自然垄断行业的唯一垄断者更容易抬高市价来赚钱。显然，无论是哪种情况最终受害的都是消费者：他们被迫为商品支付更高的价格，只因自己没有其他选择。多年以来，各国反垄断机构主要审查的就是以上两种行为。

隔上几年就会有大企业因为串谋提价或者肆意利用市场支配地位而被罚款并责令改正。例如韩国的几家显示屏生产企业之前就因为多年前合谋操纵面板供应价格而被多国监管者处以巨额罚款，等等。另一种不正当竞争行为是垄断者利用自己资金、技术和既有市场地位的优势采取多种措施排挤弱小的竞争者，典型例子就是当年微软在Windows系统中捆绑IE浏览器并推行IE的私有标准，导致对手网景公司最终一败涂地的故事。微软在浏览器大战取胜后一度甚至解散了浏览器的研发部门，全球互联网因为IE6的庞大份额被拖了几年后腿，直到移动设备兴起这一影响才逐步消除。因为浏览器、媒体播放器捆绑以及操作系统的高额授权定价等行为，微软与多国司法部门陷入了旷日持久的诉讼战，最终也付出了数以十亿美元计的罚款，甚至一度面临企业被拆分的危险。

从成立之初就以“不作恶”为信条的谷歌，早年就一直反对微软在操作系统、办公软件等领域的垄断行为。谷歌控制搜索引擎与网络广告市场之后一开始也确实不像微软那样屡屡搞一些小动作。然而随着企业规模越来越大，对互联网的影响日益加强，谷歌还是免不了走上自己当初坚决鄙夷的道路。2011年，美国司法部调查发现谷歌在知情的情况下刊登违禁药品销售广告，公司高层虽然知道这样的行为的不良后果，但依旧默许销售人员接下违禁客户的单子。最终在详尽的证据面前谷歌认错，同意支付高达5亿美元的罚款并撤下违禁宣传内容。2013年美国政府棱镜计划曝光，谷歌被发现同政府秘密合作侵犯网民隐私，公众形象也大受影响。

此次欧盟对谷歌的反垄断调查涉及的项目较多，包括谷歌对用户隐私权保护不利、在搜索结果中优先展示自家服务、可能利用移动操作系统的优势推广自家产品等。虽然调查遭到诸多批评，认为欧盟不过是嫉妒美国企业的领先地位并且以罚款的方式增加税收，但是不可否认的是谷歌在欧洲搜索引擎、移动操作系统的市场占有率都远高于美国，其对欧洲市场的控制力比对北美市场的要强许多。加之棱镜计划威胁到欧洲各国的国家安全与公民隐私，欧盟的反应算不上过激。

诚然，科技产业的更新换代周期很短，市场领先者很容易被后来者在新的技术领域超越。IBM当年败给Wintel联盟、微软在搜索引擎与移动设备市场输给谷歌和苹果、Facebook在社交网络的迅速崛起等案例都证明，对垄断科技企业最有效的打击是科技发展本身。然而这样的事实并不意味着对垄断者的监管就是毫无意义的。即便一家肆意利用市场支配地位打击竞争对手、赚取高额利润的科技企业最终会被击败，其在巅峰时期的不正当竞争行为依旧会给消费者和社会带来损失。即便反垄断监管机构常常被各种政治目的与不怀好意的企业所影响，但是他们的存在与他们的监管行为还是能让试图搞小动作的垄断者心存畏惧。

今天欧洲议会的决议并不会让谷歌被拆分，但是这样的决议对其是很好的警告。现在的谷歌已经不是当年那个年轻的创业企业，它的行为越来越显现出巨头的傲慢。如果这样的趋势不被遏制，终有一天搜索引擎和移动操作系统市场会出现又一家类似当年微软的“老大哥”。毕竟对于企业来说，利润永远是最基本的原则。指望企业总是自觉为社会利益放弃自己的利润是不现实的。

西方国家的反垄断案例对中国也是很好的参考。中国的互联网市场还没有特别严重的不正当竞争现象，BAT三巨头在各自领域的优势地位都时时在受到威胁和挑战。但如果有一天哪家巨头在摧毁了所有竞争者后开始肆意妄为，其行为就应该及时受到制裁以避免社会损失。此外，对国有垄断企业的监管更应该重视，毕竟它们对中国民众的生活影响最大，控制力也最强。如果只对民企、外企的垄断行为睁大眼睛而对国企的不正当竞争现象视而不见，这样的反垄断体系也就没有太大意义了。

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